Por Eduardo Peixoto – CEO Delage
Recentemente, a CNBC publicou uma matéria destacando a nova estratégia da Starbucks sob a liderança do novo CEO, Brian Niccol. A reportagem sugere que a empresa pretende focar ainda mais no aplicativo móvel para melhorar a experiência de seus clientes. Embora essa mudança seja promissora, a Starbucks enfrenta desafios típicos de empresas que estão transitando de um modelo de vendas tradicional para um multicanal, combinando a operação física com o e-commerce.
Problemas como a falta de preparo da equipe para lidar com a crescente demanda digital, a demora na entrega de pedidos e a insatisfação dos clientes tanto no canal online quanto nas lojas físicas ilustram os obstáculos que surgem nessa transição. Para redes com a capilaridade e o volume de operações da Starbucks, esses desafios podem gerar um descontrole operacional significativo, afetando tanto as vendas tradicionais quanto as digitais.
Conforme relatado na matéria, o ex-CEO da empresa, Howard Schultz, considerou o aplicativo móvel o “calcanhar de Aquiles da Starbucks”, pois o grande volume e velocidade de pedidos não têm sido gerenciados com a eficiência necessária. E o mais alarmante é que hoje os pedidos móveis respondem por cerca de um terço das vendas totais da Starbucks. Para Amélia Lucas, autora do artigo na CNBC, “a Starbucks também não fez ajustes significativos em suas operações para antecipar essa mudança no comportamento do consumidor”. Ao realizar uma comparação com a concorrente Chipotle, a articulista diz que esta soube gerenciar bem a transformação digital, conseguindo 35% de sua receita através de pedidos online.
Esse cenário levanta uma questão importante: como as empresas podem lidar com a complexidade crescente de suas operações e ainda garantir a qualidade de serviço? A resposta pode estar em um Sistema de Gestão de Pedidos (OMS).
A situação atual
A Starbucks vende uma das bebidas mais lucrativas do mercado, mas essa também é uma das que mais demandam trabalho. O preparo minucioso e personalizado dos pedidos é uma marca registrada da rede, mas também é um ponto crítico quando se trata de eficiência operacional. A falta de preparo ou treinamento adequado da equipe para lidar com o volume de pedidos, especialmente no cenário digital, tem levado a uma série de problemas.
Clientes que fazem pedidos via app muitas vezes chegam à loja e descobrem que suas bebidas ainda não estão prontas. Isso cria uma experiência frustrante e, pior ainda, compromete a qualidade do atendimento ao cliente presencial. Em algumas lojas, o foco excessivo no e-commerce acaba diminuindo a atenção dada aos clientes que estão no local, gerando dupla insatisfação.
Esse descontrole afeta tanto as vendas digitais quanto as tradicionais, e com milhares de pontos de venda, a Starbucks tem encontrado dificuldades em identificar, avaliar e, principalmente, corrigir esses problemas de maneira eficaz.
Varejo tradicional x e-commerce
No varejo tradicional, as expectativas do cliente são gerenciadas de maneira diferente. O cliente está fisicamente presente na loja, em um ambiente sob controle da marca, e a equipe tem a oportunidade de interagir diretamente com ele. Isso pode permitir certa flexibilidade no atendimento, onde pequenos deslizes são mais facilmente contornados pela experiência global oferecida pela loja.
No e-commerce, o cenário é radicalmente diferente. O cliente não tem paciência para atrasos ou erros. Ele espera que o que comprou chegue na hora prometida e exatamente como solicitado. Nesse ambiente, a eficiência operacional e o cumprimento das promessas são absolutamente fundamentais.
O OMS como solução para a abordagem multicanal
Para uma rede tradicional de varejo operar no e-commerce, não basta apenas replicar sua estrutura física e seus conceitos atuais. O ambiente digital exige uma abordagem completamente nova, onde a eficiência e a capacidade de atender às expectativas do cliente são cruciais. Aqui, a implementação de um OMS robusto pode ser um divisor de águas.
O sistema de gerenciamento de pedidos (OMS) é um software projetado para garantir a orquestração e o acompanhamento de todos os pedidos, desde a sua realização até a entrega, independente do canal de origem. Ele permite a implementação de Acordos de Nível de Serviço (SLAs) específicos para cada situação, local e público, garantindo que cada etapa do processo seja cumprida com a máxima eficiência.
Outra grande vantagem do OMS é que o sistema possibilita às empresas ajustarem suas operações com base em dados em tempo real. Se um problema for identificado, ele pode ser resolvido imediatamente, prevenindo que a situação se repita. Isso é particularmente importante para redes de varejo com várias lojas, onde a consistência no atendimento é crítica para manter a confiança do consumidor.
O OMS permite, ainda, o acompanhamento de todo o histórico do cliente, o que pode ser um grande aliado na hora de oferecer um atendimento personalizado e único. Sem contar que o software permite que o comprador transite entre os vários canais de venda da empresa, ou seja, ele pode fazer o pedido online e retirar na loja, pode comprar na loja e trocar online, dentre outras variações. Isso significa uma verdadeira experiência omnichannel, sem qualquer obstáculo.
Por que ter um OMS é fundamental?
A transição para um modelo de vendas mais complexo, que inclui tanto canais tradicionais quanto digitais, é um desafio inevitável para o varejo moderno. No entanto, com o suporte do sistema OMS, as empresas podem não apenas enfrentar esse desafio, como também transformá-lo em uma oportunidade de fortalecer sua operação e melhorar a satisfação do cliente.
A agilidade, a personalização e a padronização do atendimento são pilares fundamentais para o comércio unificado. Ingressar no omnichannel sem garantir a excelência pode ser mais prejudicial para o negócio do que efetivamente benéfico. Nesse sentido, investir em um bom OMS deixa de ser apenas um diferencial. É uma necessidade para quem deseja sobreviver nesse acirrado mercado.
Com sua capacidade de monitorar, ajustar e otimizar cada etapa do processo de vendas, independentemente do canal, o OMS assegura que a promessa feita ao cliente seja realmente cumprida. Com isso, mantêm-se a reputação da marca e promove-se o crescimento sustentável do negócio, afinal, a excelência no atendimento e na entrega não é apenas uma meta — é uma expectativa que os consumidores modernos têm e que deve ser atendida com precisão, confiabilidade e agilidade em todos os momentos.
