Highlights:
– Mesmo com a reabertura da maioria de suas lojas físicas, as vendas digitais da Nike subiram 82% durante o primeiro trimestre de 2020.
– A empresa vem percorrendo o caminho certo para que suas vendas digitais representem 50% da receita total nos próximos anos.
– A Nike disse que suas vendas on-line são mais rentáveis do que as vendas em canais por atacado, como lojas de departamento.
– “O digital está fomentando o modo como criamos o futuro do varejo”, disse o CEO John Donahoe.
Em matéria publicada no portal CNBC, a rede americana destaca que a Nike tem provado durante a pandemia que suas grandes apostas no digital estão valendo a pena. Isso porque os consumidores estão recorrendo ao seu site e aplicativo em números recordes para a compra de tênis e vestuário de treino.
Segundo a CNBC, nos últimos anos, a Nike vem se afastando de lojas de departamento e outros pontos de venda físicos e buscando investir cada vez mais na abertura de suas próprias lojas, de menor porte e localizadas em bairros residenciais, chamadas “Nike Live“. Esses locais servem como hubs de coleta para pedidos on-line, ao lado de locais multiníveis apelidados de “House of Innovation”.
A empresa também está testando um novo conceito que estreou no início deste ano em Guangzhou, na China, chamado de “Nike Rise“. Além de terem acesso à coleção de roupas e calçados da marca em ambiente digital, lá os visitantes podem usar seu aplicativo Nike para se inscrever em partidas de futebol locais e clubes de corrida. Além incentivar a prática esportiva, a empresa cria um vínculo com seus clientes, formando uma verdadeira comunidade.
E o que chama atenção neste ano de 2020 é que mesmo com a reabertura da maioria de suas lojas físicas, as vendas digitais da Nike subiram 82% durante o primeiro trimestre fiscal, empurrando a receita para acima das estimativas dos analistas. “A decisão da Nike de evoluir para uma organização digital se mostrou prudente, à medida que a crise continua a empurrar os consumidores para o canal digital”, disse Sam Poser, analista da Susquehanna, empresa de comércio e tecnologia global. O especialista comentou à CNBC que “o momento digital é ‘pegajoso’”. Para ele, a Nike abraçou a mudança estrutural dos hábitos de compra dos consumidores, passando do tradicional varejo brick-and-mortar para o digital. “E, na nossa opinião, a empresa continuará a capitalizar essa mudança”, ressaltou.
As ações da Nike subiram cerca de 9% na última semana. Antes da crise da Covid-19, a Nike tinha estabelecido uma meta de que suas vendas de e-commerce representariam 30% da receita total até 2023. Mas a empresa já excedeu isso, informando que suas vendas on-line foram superiores a 30% das vendas totais durante o último trimestre. E a tendência é que caminhe para quebrar 50% nos próximos anos.
“A mudança acelerada do consumidor para o digital veio para ficar”, disse o CEO John Donahoe. “O digital está fomentando o modo como criamos o futuro do varejo.” John ainda acrescentou que a estratégia de transformação digital da Nike não é facilmente replicada”. Para ele, a escala importa e nesse aspecto a Nike lidera.
Para muitos varejistas, não apenas para a Nike, o e-commerce está trazendo muitos ganhos, até mesmo impulsionando novas contratações. De acordo com a CNBC, o Walmart anunciou nos EUA que planeja contratar 20.000 funcionários sazonais durante as férias para ajudar a embalar e enviar compras on-line em seus centros de atendimento. A Lululemon, varejista de roupas do segmento de esporte, também anunciou recentemente que planeja retomar seu programa de recompra de ações, que já havia sido interrompido por causa da pandemia. Assim como a Nike, a empresa viu seu negócio digital explodir: suas vendas on-line subiram 157% durante o último trimestre.
Na verdade, empresas que vendem vestuário de treino como Lululemon e Nike estão, em muitos aspectos, apenas encontrando-se no lugar certo e na hora certa. Conforme destaca a CNBC, os consumidores estão ávidos por acessórios de academia para se exercitarem em casa e roupas ginástica para se sentirem mais confortáveis em casa, inclusive para as atividades de home office. E os números comprovam: a Nike informou que as vendas de vestuário feminino aumentaram quase 200% no último trimestre.
E à medida que mais vendas se movem on-line e fora dos canais por atacado, a Nike tem buscado uma maneira de tornar essas vendas digitais mais lucrativas, um desafio que muitos varejistas também enfrentam, já que precisam administrar as despesas com os envios, as trocas e devoluções.
O CFO da Nike, Matt Friend, disse que a empresa normalmente ganha cerca de 10 pontos a mais em relação às suas margens brutas de receita digital versus receita por atacado devido à maior lealdade de seus clientes do site. Isso permite à Nike reduzir os seus custos de aquisição de clientes e aumentar seu retorno sobre os gastos com anúncios. “Embora precisemos continuar os investimentos para expandir a capacidade das vendas digitais, podemos melhorar a eficiência operacional por meio de ferramentas de modelagem preditiva, personalização de membros orientada por dados e preparação de estoque”, disse ele.
O lucro líquido da Nike no último período encerrado em 31 de agosto cresceu para US$ 1,52 bilhão, ou 95 centavos por ação. No ano anterior, foi de US$ 1,37 bilhão, ou 86 centavos por ação. Apenas um trimestre antes, a Nike relatou uma perda surpresa de US$ 790 milhões, já que as empresas estavam cancelando pedidos de suas mercadorias e lojas em mercados-chave, incluindo América do Norte e China.
“A Nike é uma empresa melhor e mais lucrativa hoje do que era há um ano”, disse paul Trussell, analista do Deutsche Bank à CNBC. “E há uma lista bastante curta de entidades que foram capazes de conseguir isso.”
Vale destacar ainda que a empresa, que tem uma capitalização de mercado de US$ 199,4 bilhões, viu suas ações subirem mais de 15% este ano.
Fonte: CNBC.
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