Grandes varejistas dos EUA investem em estratégias omnichannel e se aproximam da gigante Amazon
Highlights:
• O Walmart e a Target tiveram saltos maiores do que a Amazon em relação aos gastos de clientes online durante as primeiras duas semanas de novembro de 2019 em comparação ao mesmo período do ano de 2018, de acordo com Edison Trends, que analisou mais de 1,2 milhão de transações.
• O Walmart teve 51% a mais do que no ano passado, enquanto a Target seguiu logo atrás, com um aumento de 47%.
• Os gastos com clientes da Amazon cresceram apenas 32%
• Um dos segredos do crescimento das vendas tanto do Walmart quanto Target é o investimento em estratégias omnichannel.
De acordo com a matéria veiculada no site da rede americana CNBC, grandes varejistas como a Target e o Walmart podem estar dando a volta por cima depois que a Amazon se tornou uma grande ameaça. Segundo a publicação, feita no dia 2 de dezembro de 2019, quando aconteceu a Cyber Monday (data importante para comércio online, especialmente de eletrônicos), esses varejistas têm investido bastante na estratégia omnichannel (multicanal) para alavancar as vendas.
Conforme destacado na matéria, nas duas primeiras semanas de novembro, a Target e o Walmart tiveram saltos maiores do que a Amazon nos gastos de clientes online, em comparação com o mesmo período do ano passado. Os dados foram apresentados pela empresa de pesquisa Edison Trends, que analisou mais de 1,2 milhão de transações.
Enquanto os varejistas lutam por participação de mercado, empresas como a Target e o Walmart estão investindo em suas opções de e-commerce e integrando-as às lojas físicas (estratégia onmichannel). Isso inclui adicionar mais produtos às suas lojas online, oferecer retirada na loja de itens comprados no site e enviar diretamente das lojas para as casas dos clientes, de acordo com Michael Baker, analista da Nomura Instinet. Essas empresas também estão investindo na infraestrutura de seus sites para que eles tenham condições de lidar com picos de compra, como a Cyber Monday.
Ainda segundo Backer, em entrevista para a CNBC, “os varejistas deixaram de negar a ameaça potencial do comércio eletrônico para aceitar que o comércio eletrônico é uma ameaça real e, assim, passaram a investir para tirar proveito do ativo omnichannel“, disse Baker. Eles estão percebendo que podem competir com a Amazon para recuperar sua participação no mercado, acrescentou.
Há muitas batalhas a serem enfrentadas. Nos Estados Unidos, a maioria dos usuários iniciam suas compras online diretamente no site da Amazon em detrimento de outros sites, incluindo o Google, de acordo com um relatório recente da Bain & Co.
Além disso, a Amazon tende a devorar o mercado com grandes ganhos durante a temporada de férias. No ano passado, a empresa conquistou cerca de 2 pontos de participação no mercado norte-americano no segundo semestre de 2018. A gigante da tecnologia implementou uma estratégia de oferecer uma ampla variedade de produtos a preços baixos, concentrando-se nos aspectos da experiência do cliente relacionados à compra de presentes, como recomendações, entrega rápida e devoluções fáceis, apontou o relatório. No passado, a Amazon também tentava ficar em primeiro plano, fazendo anúncios atraentes durante a temporada de férias, como divulgações relacionadas ao aumento do salário mínimo para todos os funcionários e aos locais de suas novas sedes inauguradas no final ano passado, em Nova York e Arlington (Virginia).
Mas, segundo a publicação da CNBC, o cenário pode mudar. O Net Promoter Score da Amazon, que mede a probabilidade de um cliente recomendar uma loja ou marca, caiu em seis das nove categorias desde 2017 em comparação com outros varejistas, de acordo com uma pesquisa da Bain e ROI Rocket. As categorias são eletrônicos de consumo, artigos esportivos, produtos para o lar, móveis para o lar, artigos para a casa e roupas femininas. A Bain, em colaboração com a Brandwatch, também descobriu que, a proporção de comentários negativos e neutros nas mídias sociais sobre a Amazon aumentou ao longo do tempo, ao passo que participação de comentários positivos reduziu. “A lacuna que a Amazon tinha como vantagem em relação a outros varejistas está começando a diminuir”, disse Monisha De La Rocha, parceira da Bain & Company.
Para os varejistas concorrentes, é importante identificar o que os torna únicos. A varejista de cosméticos americana Sephora, por exemplo, está construindo uma vantagem competitiva ao descobrir e investir em novas marcas. A REI, varejista de artigos esportivos, se concentrou em fornecer aos clientes conselhos de especialistas sobre quais produtos eles deveriam comprar. Na opinião de De La Rocha, os varejistas que desejam ganhar da Amazon também precisam se concentrar em desenvolver estratégias para atrair mais pessoas para as lojas.
A loja de departamentos Nordstrom, por exemplo, tem uma parceria com o serviço de assinatura de roupas Rent the Runway. A Target conseguiu colocar dinheiro em suas lojas – aprimorando seus negócios voltados para o cliente – reduzindo custos em outros lugares, e movendo o atendimento de pedidos online para as lojas.
Conforme a publicação da CNBC destaca, havia uma ideia de que as empresas que começaram exclusivamente com o e-commerce tinham uma vantagem sobre os varejistas que estão expandindo suas ofertas online. Mas isso está mudando, conforme ressaltou Paul Trible, CEO e cofundador da Ledbury, em entrevista para a rede americana. A Ledbury é uma empresa fabricante de camisas de luxo e moda masculina que começou com e-commerce e abriu três lojas desde então. ” [Os clientes] sabem como nos encontrar, eles sabem como fazer transações em nosso site, então acho que as empresas que são diretas ao consumidor desde o início podem ter uma pequena vantagem, mas essa distância tende a diminuir”, disse Trible. “No final das contas, a pergunta será: qual produto você está oferecendo às pessoas?” Ele acrescentou que os descontos podem levar os clientes até a porta, mas “você precisa oferecer algo novo, algo estimulante, algo com que as pessoas se empolguem e tenham vontade de voltar”.
Embora alguns varejistas estejam atrás do Walmart e Target em termos de proximidade com a Amazon, eles estão fazendo progressos. Nordstrom, Etsy, Best Buy e Macy’s tiveram aumentos menores nas compras online em relação ao ano passado. A Kohl’s permaneceu a mesma, enquanto os gastos com clientes online do eBay e J.C. Penney diminuíram.
“Quando você é o rei da colina, tem todo mundo querendo te derrubar”, disse Marshal Cohen, consultor chefe da indústria do The NPD Group. “Todo mundo está olhando para a Amazon dizendo: ‘Como jogamos nessa arena?'”
Fonte da matéria: CNBC
