Uma trajetória inspiradora para os amantes da tecnologia e da inovação. Rafael Tobara, com apenas 41 anos de idade, ocupa o cargo de Diretor Executivo de Tecnologia, Digital, Inovação e Customer Experience do Grupo Elfa e coleciona prêmios e reconhecimentos. Eleito pelo portal Itshow como um dos 100 líderes de tecnologia do Brasil que influenciam o mercado, Tobara liderou um projeto audacioso no Grupo Elfa, o “Nexos”, cujo objetivo foi unificar dados e operações de todas as empresas pertencentes ao grupo, através de plataformas e ferramentas padronizadas. Para esse grande projeto, a companhia, referência nacional em serviços logísticos e distribuição de medicamentos e materiais hospitalares, firmou parceria com a Delage, responsável por prover soluções completas para a gestão logística, como o WMS para armazéns (posteriormente com adição de IA e Blockchain), o OMS para o B2B e o YMS para o agendamento das docas.
Com a gestão de Tobara, que já está há mais de 3 anos na empresa, o Grupo Elfa tem experimentado uma verdadeira revolução, não apenas em termos de inovação e digitalização dos processos, mas também – e principalmente – quanto a resultados, escalabilidade e reconhecimento externo. Pelo terceiro ano consecutivo, o grupo ficou entre as 100 empresas que mais inovam no uso de TI no Brasil e manteve-se no Top 5 do ranking Valor e Inovação, na categoria Transportes e Logística, em 2022, 2023 e 2024. No anúncio dos resultados do primeiro trimestre de 2024, o Grupo Elfa reportou uma redução de mais de 13% de despesas operacionais, com grande destaque também para o fortalecimento das agendas Digital e ESG.
Para entendermos melhor como Rafael Tobara conseguiu transformar o Grupo Elfa em uma potência tecnológica, conversamos com ele em um rico bate-papo sobre sua trajetória profissional, suas experiências e aprendizados, além de um overview sobre o projeto Nexos, como os desafios foram superados, os ganhos conquistados até o momento e os que estão por vir. Acompanhe a seguir!
Delage: Sua trajetória profissional reflete o quanto a inovação é importante para você. A que atribui esse interesse genuíno por usar a tecnologia em favor do negócio e, mais especificamente, por liderar a transformação digital das empresas? Existe alguma experiência específica que moldou essa paixão?
Rafael Tobara: Comecei a trabalhar com tecnologia aos 15 anos de idade, ou seja, já faz 26 anos que atuo na área. Desde o início, sempre gostei de buscar conhecimento, estudar coisas novas e me desafiar. Aos quinze anos, eu já trabalhava formalmente no setor, como desenvolvedor, e, de lá pra cá, nunca migrei para outra área, ou seja, a tecnologia sempre foi minha grande paixão. Houve um “change game” bem importante na minha vida, uma virada, há cerca de doze anos, quando fui trabalhar em uma startup nos Estados Unidos, em Atlanta. Era uma empresa de programas de fidelidade e cashback, algo que ainda não existia no Brasil, utilizando tecnologia ágil e muita inovação, e inclusive abriu IPO na Nasdaq. Após essa experiência, retornei ao Brasil com uma vantagem competitiva muito grande, pois já estava familiarizado com o conceito de startup e metodologias ágeis, os quais eram pouco comuns no nosso país naquela época. Esses conhecimentos me ajudaram a crescer rapidamente no âmbito profissional. Houve outros momentos marcantes, mas, sem dúvidas, essa experiência internacional e pioneira foi um dos pontos-chave nessa trajetória dentro da tecnologia.
Delage: Para você, pessoalmente, qual é o aspecto mais satisfatório de trabalhar com tecnologia?
Rafael Tobara: Eu gosto muito de desafios. Quando tenho que lidar com desafio importante na empresa, algo que preciso criar, isso me motiva demais. Um exemplo recente é o que tenho vivenciado no Grupo Elfa. Entrei na corporação há cerca de três anos e meio. Quando ingressei, eu tinha como objetivo criar três áreas: Digital, Inovação e Customer Experience. Fui o funcionário número um dessas áreas, não tinha nenhum outro, tanto que eu entrei com o cargo de Diretor Executivo e só contratei a primeira pessoa quatro meses depois, após ter desenhado todo o planejamento e tê-lo aprovado no conselho. Então, a criação de algo novo, o desafio de quebrar o status quo da empresa, de trabalhar a cultura de inovação e a cultura digital, de falar sobre empreendedorismo, trabalhar em um contexto em que você tem uma empresa tradicional / enterprise e a insere dentro de um ecossistema de inovação e traz outros hubs, outras startups, isso é o que motiva muito e é o que eu gosto de verdade. Além de atuar em grandes empresas, eu invisto em startups, por gostar de desafios e acreditar muito na cultura da inovação. Por exemplo, fui investidor e advisor de uma startup chamada LinkAPI, vendida por mais de cem milhões de reais quatro anos depois do meu investimento. Continuo fazendo mentorias, pois esse setor me motiva bastante.
Delage: Quando você chegou no Grupo Elfa, você recebeu a missão de fazer o projeto Nexos acontecer, do ponto de vista da TI. Como você encarou esse desafio inicialmente e como vê a atuação da equipe interna e parceiros externos (fornecedores de tecnologia) para viabilizar essa grande transformação digital?
Rafael Tobara: Nos últimos nove anos, o Grupo Elfa realizou mais de vinte aquisições de empresas e chegou a um ponto em que percebemos a necessidade de buscar sinergia entre elas, integrando-as. Para isso, temos toda a nossa camada tecnológica e precisamos criar um portfólio de projetos. Integramos todas as empresas de distribuição, que correspondem a cerca de 80% do nosso faturamento, no mesmo ERP, WMS, CRM, BI, sistema de RH e plataforma de data lake.
Esse projeto foi iniciado em janeiro de 2021 e finalizado em fevereiro deste ano, totalizando pouco mais de três anos de trabalho, com pelo menos setenta pessoas diretamente envolvidas, não apenas funcionários do Grupo Elfa. Para a execução dos trabalhos, contamos com diversos parceiros, cada um em sua especialidade, como a Delage, responsável pela implantação do WMS em nossos 20 centros de distribuição. Dentro do sistema Delage, considerando os 20 CDs, trabalhamos com mais de 20 mil SKUs. Trata-se de uma operação extremamente complexa, na qual é necessária uma distribuição eficiente dos estoques, tanto para armazéns privados quanto para armazéns públicos, com um grande número de SKUs. Internamente, não temos conhecimentos tão especializados, por isso firmamos importantes parcerias. E, seguramente, um dos fatores de sucesso do projeto foi contar com bons parceiros em todas as áreas. Claro que enfrentamos desafios, como em qualquer projeto. Eu diria que é como construir uma casa, onde surgem problemas, mas o construtor é seu parceiro em todo o processo. Foi assim com nosso projeto de tecnologia: nossos fornecedores se tornaram grandes aliados, o que foi fundamental para alcançarmos êxito.
Delage: Como foi trabalhar a cultura organizacional para que essa transição no Grupo Elfa acontecesse de forma positiva?
Rafael Tobara: A cultura normalmente é o maior desafio, exigindo um trabalho intenso para viabilizar um projeto com sucesso. No Grupo Elfa não foi diferente. A maior parte das empresas adquiridas pelo grupo eram locais, utilizavam sistemas próprios e customizados para a sua realidade. Quando padronizamos e integramos plataformas, inevitavelmente, alteramos os processos e alguns sistemas utilizados. Nesse contexto, a integração de uma nova plataforma enfrenta resistência significativa das pessoas, não por maldade, mas porque elas estão acostumadas a trabalhar com a mesma ferramenta há cinco ou dez anos, repetindo as mesmas ações. Quando algo novo é introduzido, a reação inicial é de rejeição. As pessoas questionam: “Mas funciona tão bem, não é? Vocês compraram a nossa empresa porque somos eficientes. Por que querem mudar?”
Nesse momento, entra a gestão de mudança para mostrar às pessoas as vantagens das novas práticas, conscientizando-as de que agora elas fazem parte de um grupo mais amplo que precisa buscar sinergia e boas práticas, tanto das plataformas quanto de outros processos. Portanto, a cultura foi um grande desafio. Para superá-lo, envolvemos as pessoas no processo: convidamos as lideranças de cada operação a fazer parte do projeto e solicitamos aos times de implantação que ficassem alocados nas unidades por um mês antes de começarem as viradas, de modo a já iniciar uma integração entre pessoas e sanar eventuais dúvidas. Basicamente, nós tivemos que elaborar uma estratégia de gestão de mudança no Grupo Elfa para conseguir viabilizar um projeto de sucesso como o nosso.
Delage: Hoje, depois de todo o trabalho, você já sente que os colaboradores estão mais familiarizados com as novas tecnologias implementadas? Você acredita que a aceitação aumenta quando o funcionário percebe as mudanças positivas que as integrações e as ferramentas trouxeram?
Rafael Tobara: Sem dúvidas. Falando um pouco do WMS, por exemplo, nós tínhamos operações onde as pessoas faziam toda a parte de picking de forma manual, ou seja, chegava a ordem, o operador imprimia o pedido, ia até a área de armazenagem e fazia o picking dos produtos, tudo na mão. Hoje, com o coletor, é muito mais ágil, porque o sistema faz uma roteirização para o separador, indicando onde cada produto está. Então, ele perde menos tempo e tem que andar menos do CD. Com isso, a operação se torna muito mais ágil. A partir do momento em que você implementa a solução, que você aproxima as pessoas, mostrando o quanto elas são importantes nesse processo, você começa a ganhá-las. E aí é onde as coisas passam a dar certo. Você mostra: “olha como é melhor, mais rápido e mais produtivo…”. E isso é muito importante.
Delage: Ainda em relação a mudanças na cultura organizacional, na sua visão, qual a importância de trabalhar a preparação, a governança e o alinhamento interno na empresa para as transformações que a tecnologia vem trazendo, especialmente a IA?
Rafael Tobara: Vejo as novas tecnologias, como a IA, como um mecanismo poderoso para melhorar a eficiência, aumentar a rentabilidade e gerar novas receitas para a empresa. Sem utilizar a tecnologia, não conseguiríamos escalar rapidamente o negócio; nós precisaríamos de mais pessoas. Aqui no Grupo Elfa, já estamos utilizando a IA em algumas situações. No mundo cibernético, aplicamos a inteligência artificial para a detecção de ataques hackers. Também utilizamos a IA para a geração de novos negócios. Hoje, o Grupo Elfa possui seis e-commerces, e uma das ferramentas que usamos para aumentar a conversão de vendas e o faturamento é a inteligência artificial no search. Quando o cliente realiza uma busca, a IA já indica produtos que ele usualmente pesquisa, auxiliando na compra. Com isso, conseguimos aumentar o faturamento, incrementando as vendas. Temos também um outro projeto no qual respondemos cotações via portais, e a IA nos ajuda a responder mais cotações em menos tempo. Essa inteligência artificial gera, mensalmente, alguns milhões de reais de faturamento incremental para a empresa.
Portanto, hoje utilizamos a IA para ganhar eficiência, tomar decisões mais rápidas, resolver problemas automaticamente sem intervenção humana, gerar novas receitas e aumentar as vendas, que é o nosso core. O mais importante disso tudo é trabalhar a cultura organizacional para que as pessoas aceitem essa mudança. Nós, da área de tecnologia, temos que liderar esse processo. Precisamos estudar e mostrar para todas as áreas da empresa o quanto a tecnologia é benéfica, o quanto ela pode incrementar a eficiência. A partir do momento em que as pessoas conhecem o potencial da tecnologia, elas conseguem entender no seu dia a dia como aproveitá-la da melhor forma.
Delage: No ano passado, o Grupo Elfa ocupou o Top 5 do ranking Valor e Inovação na categoria Transportes e Logística. Na sua opinião, por que é tão importante investir na digitalização da logística? Qual o impacto disso no objetivo central do negócio, que é o Customer Centric?
Rafael Tobara: O Grupo Elfa é uma empresa de logística e transporte, então, o nosso diferencial competitivo está em executar a logística e a entrega de forma mais eficiente, mais ampla. E quando falamos em Customer Centric, precisamos pensar em como atuamos no nosso dia a dia para impactar o cliente. Vou dar um exemplo bem interessante: aqui no Grupo Elfa, estamos trabalhando com uma campanha que roda em toda a empresa com o tema “O que você fez pelo cliente hoje?”. Nós a lançamos justamente para despertar a consciência nos colaboradores de que tudo o que eles fazem gera um impacto no cliente. Por exemplo, o técnico de infraestrutura que está consertando o Wi-Fi está impactando o consumidor final, pois sem infraestrutura, os separadores não conseguem realizar o picking, a equipe Comercial não fecha vendas, e assim por diante. Nesse sentido, todos na empresa devem entender que suas atividades estão focadas na satisfação do cliente.
É importante destacar também que, hoje, a eficiência logística tem uma influência direta no Customer Centric, mesmo em negócios B2B. Por exemplo, uma gestora de hospital que compra uma mercadoria na Amazon e a recebe com D+1, espera a mesma agilidade de nós, e a tecnologia nos ajuda muito nisso. Outro ponto relevante que também impacta o cliente é a assertividade no picking: muitas vezes, um pedido é devolvido devido a erros no processo de separação, e isso é evitado quando aproveitamos o potencial da tecnologia. Um terceiro exemplo é a roteirização: com as ferramentas certas, conseguimos traçar as melhores rotas para que o transporte seja mais preciso, o motorista enfrente menos trânsito e chegue mais rápido a clínicas ou hospitais. Nesse último caso, os resultados vão muito além de eficiência e economia – nós estamos contribuindo também para o ESG. Ao utilizar inteligência para sermos mais eficientes e ágeis, incorporando tecnologia em nossos processos, alcançamos diversos benefícios, incluindo a redução da emissão de gás carbônico. Portanto, além de focar no Customer Centric, há várias outras variáveis que precisamos considerar em nosso dia a dia para impactar diretamente o cliente.
Delage: Durante a execução do projeto Nexos, a Delage, responsável pela implantação do sistema WMS, não atrasou nas entregas. Como você vê esse comprometimento do fornecedor para os resultados internos do Grupo Elfa?
Rafael Tobara: Eu acho que foi fundamental. A Delage foi um parceiro muito importante pra nós. Durante a execução de um projeto complexo, é natural que surjam desafios, mas o mais importante é nós termos uma parceria sólida para resolver os problemas de forma rápida. Aqui no Grupo Elfa nós não gostamos de trabalhar com a ideia “cliente-fornecedor”, com o contrato debaixo do braço. Para que a relação seja bem-sucedida, é importante concebê-la como uma verdadeira parceria, onde os dois se entendem, são proativos e têm uma relação de ganha-ganha. Precisamos trabalhar em sintonia para entregar o projeto de forma positiva e para que o parceiro também ganhe com isso, conquistando visibilidade e outras vantagens que ele previu.
A resolução rápida dos problemas é fundamental para o sucesso de um projeto de três anos, especialmente em uma operação supercrítica como a do Grupo Elfa, que envolve a entrega de medicamentos e equipamentos cirúrgicos. Um erro interno pode significar que alguém deixe de receber um tratamento oncológico ou que um material essencial para uma cirurgia não seja entregue.
Delage: Fale um pouco sobre a inovação que o WMS trouxe aos CDs do Grupo Elfa, integrando-se com as automações “Logmat” da SSI Schäffer.
Rafael Tobara: Hoje, temos dois CDs que utilizam o Logmat da Schäffer integrados ao WMS da Delage. E o que ganhamos com essa tecnologia? Primeiramente, a facilidade de picking dos produtos. Outro ganho foi a aceitação dos usuários, pois a experiência deles foi muito positiva, sem manifestar qualquer dificuldade com a mudança de WMS. Eu me recordo que, durante a integração, nossas grandes preocupações eram se a integração funcionaria, se seria mais ou menos produtiva e qual seria o impacto geral. Felizmente, o impacto foi extremamente positivo e a integração com a Logmat funcionou muito bem. Não tivemos nenhum problema, os operadores que fazem o picking se adaptaram rapidamente e se tornaram mais produtivos. Portanto, essa experiência de integração foi altamente satisfatória.
Delage: Hoje, como líder do projeto Nexos e com grande reconhecimento interno e externo quanto à inovação, como você avalia os resultados já conquistados com as tecnologias Delage? O que mais te chama a atenção nessa parceria?
Rafael Tobara: Nós obtivemos diversos benefícios com o WMS da Delage, e eu acredito que o principal deles foi a governança. Agora, conseguimos rastrear todos os nossos estoques, sabendo exatamente onde cada mercadoria está localizada, o que facilita muito durante o inventário. Com o WMS, nós passamos a ter todas essas informações integradas em um único sistema – temos dados precisos sobre os estoques em cada CD. E essa visibilidade é fundamental para rodar uma operação com logística como a nossa, para evitarmos ruptura e sabermos o momento exato de comprar determinado produto.
Além disso, nós conquistamos outros ganhos, como a otimização de processos. Anteriormente, havia operações que rodavam em três turnos: manhã, tarde e noite. Após a implementação do WMS, conseguimos reduzir para dois turnos, e com um detalhe importante: processando mais pedidos e entregando mais. Em outras palavras, aumentamos nosso faturamento e reduzimos o tempo de trabalho devido à alta performance alcançada.
Um exemplo prático: antes, o picking era feito com uma lista de papel. O separador pegava uma folha com todos os pedidos e ia, intuitivamente, buscando cada produto. Com a plataforma, que disponibiliza a tecnologia na palma da mão através de um coletor, e a roteirização de todo o processo de picking, o colaborador passou a ser guiado em todo o processo e a separação tornou-se muito mais eficiente. Esse é um dos benefícios que alcançamos, somado ao ganho de sustentabilidade, já que reduzimos significativamente o uso de papel.
Delage: Qual mensagem você deixaria para os CEOS, diretores e gestores de logística que ainda apresentam certa resistência quanto à inovação de suas operações?
Rafael Tobara: A tecnologia é um instrumento essencial para aprimorar diversos aspectos, dentre elas, a governança, com todas as informações unificadas e com integridade. Também traz agilidade de ponta a ponta para a cadeia logística e faz com que a experiência do cliente seja muito melhor, porque ele vai ser impactado quando há uma otimização do processo interno, da eficiência operacional e do tempo de atendimento. Outro ganho gerado pela tecnologia é a eficiência financeira, conforme mencionei nas respostas anteriores, citando exemplos de redução de turnos, maior previsibilidade e sustentabilidade.
Portanto, nós precisamos investir na tecnologia não mais pelo motivo de “não ficar para trás”. É para estar no jogo. A tecnologia deixou de ser um diferencial competitivo há muito tempo, sendo obrigatória para as operações. Quem não utilizar a tecnologia, vai ver seu negócio sucumbir, vai ser substituído e perder um lugar de mercado para outras empresas mais eficientes e econômicas.
Delage: O que falaria para jovens que almejam, um dia, alcançar uma posição de liderança na transformação digital de empresas?
Rafael Tobara: Eu acho que nós devemos ser muito curiosos. Estudar e trabalhar arduamente. E é importante também aceitar e assumir os desafios para crescer na carreira. Sabemos que isso varia conforme o perfil e ambição de cada pessoa, que não há certo e errado. Contudo, não podemos nos esquecer de que o desafio nos move a buscar coisas novas e a quebrar barreiras. Portanto, ele precisa ser visto como algo positivo, afinal, somos eternos aprendizes.
Além disso, é fundamental fazer tudo sem pressa. Você não vai começar sua carreira em um cargo de liderança. O importante é construir a trajetória deixando legados. É necessário realizar entregas significativas e ser relevante em cada etapa, deixando sua marca por onde passa.
